抖音旺季帮旅行社把获客成本压到同行七成，只改了一个动作

旺季帮旅行社把获客成本压到同行七成，只改了一个动作。这个动作听起来很简单，但很多旅行社就是没做——把投放预算从“推荐流广告”挪了一部分到“搜索广告”。

搜索流量被忽略了

大部分旅行社做抖音投放，习惯性选信息流广告，也就是系统根据兴趣标签把广告推给可能感兴趣的人。这种方式在淡季没问题，因为用户没有明确出行计划时，被动看到种草内容可能会产生兴趣。但旺季不一样，旺季时大量用户已经有了出行计划，他们会在抖音上主动搜索目的地、攻略、团购信息。这些主动搜索的人，意图比被动刷到的人强得多。

这家旅行社做了什么？他们在旺季前两周，把预算的40%划给了搜索广告，专门投放“XX地旅游”“XX地跟团游”“XX地自由行攻略”这类关键词。并且针对每个关键词制作了对应的视频素材，视频标题和内容里都包含这个关键词。结果搜索广告的点击率比信息流高出一倍多，表单成本却只有信息流的六成。

为什么搜索广告成本更低

因为竞争小。大部分企业还没意识到搜索流量的价值，还在信息流里抢量，导致信息流竞价越来越贵。而搜索广告的竞价位段相对宽松，你出价合理就能拿到不错的展示位置。加上搜索用户的意图明确，他看到你的广告后点击、留资的意愿更高，转化率高，算下来每条线索的成本自然就低。

这家旅行社还做了一个优化：把落地页和搜索词做了强关联。用户搜“三亚亲子游”，落地页第一屏就是三亚亲子游的行程亮点、酒店配置、儿童活动安排。用户一看，觉得完全符合自己的需求，填表的概率就很大。如果落地页是通用的旅游页面，和搜索词不匹配，用户会觉得货不对板，流失率会很高。

动作虽小，效果很大

旺季期间，这家旅行社的获客成本稳定在同行平均水平的七成左右。同行一条线索花150块，他们只花100出头。而且线索的成交率也更高，因为搜索来的客户本身就有出行计划，销售跟进时不用花太多时间培育需求，直接介绍产品细节和价格就能促成。

这个动作的启示是：投放策略要跟着用户行为周期走。旺季用户主动搜索增多，那就加大搜索广告占比；淡季用户被动种草为主，信息流广告就更合适。很多企业一套投放计划用一年，不根据季节调整，成本自然下不来。改一个动作，就是从“等平台分发”变为“占用户搜索入口”，成本降三成，不是难事。